小米汽车营销目标_小米汽车营销策略总结
“我们有钱,亏得起”。
“造车将是我人生中最后一次的重大创业项目,我愿意压上所有的声誉,为小米汽车而战”。
从2021年3月官宣造车至今的700多个日夜,雷军一直在用实际行动,为押上“人生全部的声誉”的最后一次创业而战斗,甚至从去年开始就相继卸任了多项职务,并在今年卸任了小米集团总裁一职,由卢伟冰继任。
然而,近两年来,新能源汽车市场激战正酣,可谓群雄逐鹿,可以说原本的新能源蓝海如今已成红海。反观,小米汽车却依然活在“谣言”与谍照中,仍然还没有实质性成果。
近段时间,小米汽车又因为营销负责人周钘的匆忙离职,再次站上舆论的风口浪尖。
行至中场的小米造车阻力接二连三袭来:除了此次周钘的离开,此前外部一度传出“小米造车将被叫停”,后被官方辟谣,不久前还发生了内部资料泄密事件。
这究竟是好事多磨?还是冥冥中暗示的劝阻?总之,关于小米造车的舆论,已经从一开始的欢呼声变成质疑声四起,目前有部分人表现出“看衰”的心态,认为小米在造车战场上没多大胜算。
1、
公开资料显示,周钘于2011年加入上汽通用五菱,此后一路升迁。2018年周钘的公开身份为上汽通用五菱销售公司的营销中心总监,2020年升任上汽通用五菱汽车股份有限公司品牌与市场总监,此后又被升任为上汽通用五菱销售公司副总经理。
周钘于2022年8月正式加入小米汽车,担任小米汽车营销方面负责人,直接向小米董事长兼CEO雷军汇报。
这样一个重要人物干了加盟仅7个月,便选择离开,这其中原因不免让人好奇。
在今年1月初,周钘还在朋友圈招聘,并在跨年夜细细回味了过去,“每一段难忘的经历,每一段成长的时光,背后都是和一群真诚热爱的兄弟姐妹打过来的!”这看起来似乎要大干一场的样子。而就在短短两个月之后,周钘就突然离开了小米汽车,这确实令人感到错愕。
据小米内部员工透露,出身传统车企的周钘并不适应小米这样的互联网企业环境,与团队磨合存在问题。
虽然这个离职的原因并未得到官方证实,但这还是透露出一个信号——在传统汽车营销人眼里,小米的营销思路和商业模式可能与传统汽车制造商不太一样,而这些不同势必会造成分歧,目标不统一。
有没有这层原因,我们不得而知,但考虑到首款车型将在2024年上半年量产,营销和造势肯定少不了。所以,在营销负责人离职之际,小米汽车也在加快相关人才招聘的步伐,为新车发布做足准备。
据小米内推网站显示,小米目前正在招聘汽车市场策略总监、汽车新媒体营销总监、汽车公关总监等职务。根据职位描述,汽车市场策略总监需要负责挖掘梳理品牌、产品的传播逻辑与卖点,制定符合小米汽车的市场策略;汽车公关总监需要负责制定完整的小米汽车公关传播策略。
另外在第三方招聘软件上,小米汽车也发布了公关/品牌专家、政府关系专家、市场策略经理、展厅讲解员等大量跟营销公关相关的职位。在薪资方面,公关/品牌专家的月薪是4-7万元,市场策略经理月薪是2-3.5万、15薪,政府事务总监月薪是2.5-4.5万、15薪。
距离量产时间还有一年的时间,小米大量招聘营销公关人才,搭建市场销售、品牌传播体系,为小米汽车蓄势。而恰恰在这个关键的时候,负责人入职仅7个月便离职,这不仅仅对小米汽车的人事组织是一大考验,也或多或少给小米造车又蒙上了一层神秘阴影。
2、
除了营销层面关键人物离职之外,外界对于小米造车真正的担忧还在于,它的定位。
此前,雷军发起的一场关乎“你希望小米汽车第一辆车大约是什么价钱?”的投票。
结果,有近七成的人希望价格不要超过15万元,仅有不到一成的人选择了30万元以上。这一结果非常符合小米手机高性价比的定位。
但这些“米粉们”可能要失望了,结合曝光的试验车谍照以及相关消息显示,小米首款车型MS11预计将会搭载固态Lidar技术,车顶配备一个远距离高线束主Lidar,左右翼子板以及车尾两侧斜面分布了4个短距离固态Lidar,加起来就是一套5 Lidar的强势组合。
再加上MS11还有可能采用800V高压平台、260kW的电桥、宁德时代的麒麟电池、高通下一代智能座舱芯片和英伟达Orin X芯片。
用这样一套豪华的硬件阵容,好处是可以尽可能地缩短小米与其它新势力的距离,坏处也显而易见,小米汽车可能会高于习惯了追求极致性价比的“米粉”的期待值。
试想一下,特斯拉Model 3不过才23万元起,小米汽车将价格定到26万,到底如何选,怎么选?恐怕每个人心中都有了答案。所以,自称拥有的5.64亿月活用户,又有多少能成为小米汽车的购买主力军呢?
而目前的外部环境已经变得更加恶劣,马斯克举起的价格屠刀令业界恐慌,除了小鹏、问界、蔚来等新势力跟进之外,就连比亚迪这种传统车企“大鳄”也开始挥舞价格屠刀,这也让原本就已经趋于饱和的新能源市场更加残酷。
而更关键的是,目前的新能源车市场销量增长已经开始放缓,预计增幅从去年的96.3%陡降至30%上下。
这也意味着,接下来,新能源市场或许还将迎来新一轮或者多轮价格战的冲击。
在竞争对手的强大压力和市场的增幅急剧放缓双重冲击下,“15~20年世界前五”,“我们有钱,亏得起”的豪言壮语,现在来看多多少少有些天真无邪。
此外,更紧急的问题则是:时不我待,当小米这边还在迟疑如何定位的时候,特斯拉却在加紧收割。3月1日,特斯拉“宏图”的第三篇章将正式发布。“秘密宏图”被视为特斯拉的一种长期规划,外界猜测,在其中会包括廉价新车型的信息。
“2023年到2025年是极为残酷的淘汰赛,不需要那么多公司”,理想汽车创始人、CEO李想不久前表示。
而2024年才姗姗来迟的小米汽车,虽然还没上牌桌,但已经感受到了新能源市场见红的残酷现实。
所以,小米汽车准备好了吗?时间真的不多了。
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小米公司之所以能迅速成功的重要原因之一就是其出神入化的促销策略—饥饿营销。
第一步:引起关注。
就是在产品销售开始之前,你必须先吸引大众的关注。告诉大众顾客我要有大动作了。至于具体是什么,你不能一下子透露完全,你必须慢慢公布你的营销活动,拉长宣传的事件。因为饥饿营销,它是一个过程,是一个慢慢引诱客户饥饿的过程,只有吊着顾客才会让她产生期待。
第二步:激发购买欲望。
这是最关键的一步,因为它直接决定了你的成交率,那么,在什么情况下顾客会去抢购呢?有三种可能。
第一种就是产品太便宜太划算,大部分人都喜欢占便宜,你优惠的力度越大,排队抢购的场景就越火爆。
第二种可能就是产品太受追捧,也就是说你本身的产品够好,这个点足够吸引人来抢购。
第三种就是产品具有独特性,比如可以在商品上面定制顾客的姓名,这样就更激发了顾客想要购买印有自己姓名的商品,如果你的产品没有优势,那么最佳的方式就是加一点私人订制。
第三步:设定限制条件。
这是核心的一步,限制条件就是你要提前设立好顾客得到这个产品,它必须满足的条件,让顾客购买的难度提高。
第一个就是常见的手段,比如限量供应,限时供应,提前预约,排队叫号等等,第二就是炒作限制行为。第三就是设置高门槛,例如只是通过抽奖比赛获奖的方式,才能得到购买资格。
小米手机营销策略分析
小米手机从创立之初就做了大量的市场调研,通过市场调研,小米首先对消费者的年龄进行了细分,把消费者的年龄限定在二十五岁至三十五岁之间。
这个年龄阶段的消费者,有它自己的特点,这个年龄阶段的消费者一般都是处于事业的发展期,也勇于尝试,对新鲜事物的接受度会很高。
小米公司在确定了消费群体后,开始对消费群体进行下一步的细分析找到了一群对于手机有着极高的兴趣,并且平时就喜欢研究手机系统和性能的群体—手机发烧友。
小米认为,手机发烧友这一特殊群体非常具有代表性,将会对其他潜在消费者的行为有着非比寻常的影响。于是,“为发烧而生”成为了小米手机的设计理念,它也是第一个将一开始的营销对象定位于手机发烧友的智能手机。